архетип бренда
Если бы бренд был человеком, то каким?
В 2001 году, ученая Кэрол С. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь. Как использовать архетипы на пользу бизнесу и творчеству», описала концепцию 12 архетипов бренда. Архетип бренда — это его личность. Как он говорит, как выглядит, что несет в этот мир.
Понимание, какой архетип у бренда, поможет тебе выбрать правильную стратегию коммуникации с аудиторией. По сути, понимание какой у бренда архетип = пониманию, какой бренд как человек. Конечный потребитель дизайн-концепции — это человек (ЦА), а значит чем ближе архетип бренда будет для ЦА, тем с большим желанием они будут покупать продукцию.
Всего существует 12 архетипов и сейчас мы разберем каждый из них. Но помни, что ни один бренд не будет на 100% относиться к одному архетипу. Обычно их 2−3 и в зависимости от потребности они меняются (например, в разных рекламных кампаниях одного бренда могут доминировать разные архетипы).
Понимание, какой архетип у бренда, поможет тебе выбрать правильную стратегию коммуникации с аудиторией. По сути, понимание какой у бренда архетип = пониманию, какой бренд как человек. Конечный потребитель дизайн-концепции — это человек (ЦА), а значит чем ближе архетип бренда будет для ЦА, тем с большим желанием они будут покупать продукцию.
Всего существует 12 архетипов и сейчас мы разберем каждый из них. Но помни, что ни один бренд не будет на 100% относиться к одному архетипу. Обычно их 2−3 и в зависимости от потребности они меняются (например, в разных рекламных кампаниях одного бренда могут доминировать разные архетипы).
группы архетипов по ценностям
Невинный
Невинный
Олицетворяет чистоту, оптимизм и ностальгию. Цель — дарить безопасность и счастье, апеллируя к внутреннему ребенку. Ценности: доброта, простота, доверие
Как общаться с аудиторией: Легко, искренне, без провокаций. Использовать образы семьи, природы, праздников. Избегать конфликтов. Тон: дружелюбный, позитивный
Ценовой сегмент: Низкий-средний (доступность для массовой аудитории)
Примеры брендов: Coca-Cola, McDonald’s, Kinder
Как общаться с аудиторией: Легко, искренне, без провокаций. Использовать образы семьи, природы, праздников. Избегать конфликтов. Тон: дружелюбный, позитивный
Ценовой сегмент: Низкий-средний (доступность для массовой аудитории)
Примеры брендов: Coca-Cola, McDonald’s, Kinder
бренды Невинные
Мудрец
Мудрец
Стремится к знаниям и истине. Цель — просвещать и развивать критическое мышление. Ценности: экспертиза, мудрость, рациональность
Как общаться с аудиторией: Через образовательный контент, исследования, экспертные мнения. Тон: авторитетный, спокойный, без эмоциональных манипуляций
Ценовой сегмент: Выше среднего (премиум-знания)
Примеры брендов: Google, BBC, Kaspersky
Как общаться с аудиторией: Через образовательный контент, исследования, экспертные мнения. Тон: авторитетный, спокойный, без эмоциональных манипуляций
Ценовой сегмент: Выше среднего (премиум-знания)
Примеры брендов: Google, BBC, Kaspersky
бренды мудрецы
Искатель
Искатель
Символ свободы, приключений и самопознания.
Цель — вдохновлять на исследования. Ценности: независимость, смелость, самореализация
Как общаться с аудиторией: Эмоциональные истории о путешествиях, преодолении границ. Визуал: природные пейзажи, динамика. Тон: вдохновляющий, дерзкий
Ценовой сегмент: Любой (от бюджетного
снаряжения до премиум-туризма).
Примеры брендов: Jeep, National Geographic,
Red Bull
Цель — вдохновлять на исследования. Ценности: независимость, смелость, самореализация
Как общаться с аудиторией: Эмоциональные истории о путешествиях, преодолении границ. Визуал: природные пейзажи, динамика. Тон: вдохновляющий, дерзкий
Ценовой сегмент: Любой (от бюджетного
снаряжения до премиум-туризма).
Примеры брендов: Jeep, National Geographic,
Red Bull
ПОшаговый план
определения архетипа
определения архетипа
Сложно? Непонятно? Ну это как всегда. Я подготовил чек-лист, как определить архетип бренда и сейчас пошагово буду разбирать его на примере своего фуд-трака с пиццей.
Шаг 1
Пример на фуд-траке
Очеловечь бренд (Самый важный шаг!)
Представь бренд как реального человека. Ответь максимально подробно:
Характер:
Внешность и стиль:
Речь и общение:
Круг общения:
Цель в жизни (Миссия):
Характер:
- Какие у него основные черты? (Добрый? Дерзкий? Надежный? Загадочный?)
- Какие у него ценности и убеждения? (Пример: «Верит, что каждый может стать лучше», «Считает, что правила созданы, чтобы их нарушать»).
Внешность и стиль:
- Как он выглядит? Во что одет? (Деловой костюм? Кожаная куртка? Удобный свитер?)
- Какие у него манеры? (Сдержанный? Энергичный? Грациозный?)
Речь и общение:
- Как он говорит? (Официально? По-дружески? С юмором? Мудро? Провокационно?)
- Что и как он рассказывает? (О достижениях? О мечтах? О пользе? О веселье?)
- Что он никогда не станет говорить или делать? (Не будет лицемерить? Не станет унижать? Не будет слишком сложно выражаться?)
Круг общения:
- С кем он дружит? Кого уважает? Кого критикует?
Цель в жизни (Миссия):
- Какую фундаментальную потребность он помогает удовлетворить? (Безопасность? Признание? Свобода? Радость? Понимание?)
- Какой идеальный мир он хочет создать?
Очеловечиваем фуд-трак с пиццей
Представляем фудтрак как человека:
Характер:
Внешность и стиль:
Речь и общение:
Круг общения:
Цель в жизни (Миссия):
Характер:
- Основные черты: Беззаботный, жизнерадостный, энергичный, свободолюбивый, дружелюбный, немного авантюрный, спонтанный.
- Ценности и убеждения: Верит, что настоящее счастье — в простых радостях здесь и сейчас. Считает, что правила иногда можно отбросить ради удовольствия. Убежден, что вкусная еда на свежем воздухе объединяет людей. Ценит свободу выбора и легкость бытия.
Внешность и стиль:
- Как выглядит: Молодой человек (или девушка) лет 25−35. Одет ярко, но не кричаще (например, удобные чиносы, качественная футболка с интересным принтом, может быть, кепка или бандана). Спортивный, подтянутый. Улыбка до ушей.
- Манеры: Открытые, динамичные, жесты широкие и приглашающие. Легко заводит разговор. Может подмигнуть или сделать дружеский жест.
Речь и общение:
- Как говорит: Быстро, энергично, с энтузиазмом. Просто, без заумных слов. Использует местоимение «мы» («Мы только что из печи!», «Попробуй наше счастье!»). Много восклицаний и позитивных эпитетов («супер-свежая!», «невероятно ароматная!», «просто вау!»).
- Что рассказывает: Истории о том, как пицца идеально дополняет пикник, как здорово видеть счастливые лица клиентов, о свежих ингредиентах, о красоте парка прямо сейчас. Рассказывает про процесс (огонь в печи, пузырьки на тесте).
- Чего НЕ станет говорить/делать: Не будет нудно рассказывать о традициях 100-летней давности. Не станет критиковать других. Не будет формальным («Уважаемый посетитель…»). Не станет навязывать или давить. Не будет жаловаться на погоду или усталость.
Круг общения:
- Дружит с такими же свободными духом людьми: художниками, музыкантами, путешественниками, молодыми семьями, которые любят спонтанные вылазки. Уважает тех, кто ценит момент. Критикует (легко и с юмором) занудство, излишний формализм и тех, кто всегда «слишком занят», чтобы насладиться жизнью.
Цель в жизни (Миссия):
- Фундаментальная потребность: Дарить мгновения простого, искреннего счастья и свободы через вкусную еду в прекрасном месте.
- Идеальный мир: Мир, где люди чаще отрываются от рутины, чувствуют связь с природой и друг с другом, радуются мелочам и позволяют себе спонтанные удовольствия.
Шаг 2
Пример на фуд-траке
Пойми, кто аудитория (и что ей нужно)
Кому бренд хочет помочь?
Глубинные потребности:
Ценности и убеждения:
Проблемы:
Глубинные потребности:
- Какие скрытые страхи, мечты, желания есть у вашей ЦА? (Не «купить товар», а «чувствовать себя защищенным», «быть принятым», «выразить себя», «пережить приключение»).
Ценности и убеждения:
- Во что искренне верит аудитория? Что для нее важно?
Проблемы:
- Какие реальные боли (физические, эмоциональные, социальные) испытывает ЦА, которые решает бренд?
Кому наш «весельчак-фудтрак» хочет помочь?
Глубинные потребности:
Ценности и убеждения: Ценят впечатления больше вещей, любят спонтанность, стремятся к балансу, ищут аутентичные эмоции, открыты новому, ценят время на природе.
Проблемы: Нехватка времени на «просто жизнь», рутина, стресс, сложность найти быстрое, но качественное и атмосферное решение для перекуса/пикника.
- Свобода: Вырваться из офиса/рутины, почувствовать ветер перемен (пусть даже на час в парке).
- Радость и легкость: Получить заряд позитива, снять стресс, ощутить беззаботность.
- Принадлежность и связь: Разделить приятный момент с друзьями, семьей, любимым человеком в неформальной обстановке.
- «Жить здесь и сейчас»: Насладиться моментом, отключиться от завтрашних дел и вчерашних проблем.
- Вкусовое удовольствие и удобство: Получить качественную, вкусную, горячую еду прямо сейчас без долгого ожидания и сложностей.
Ценности и убеждения: Ценят впечатления больше вещей, любят спонтанность, стремятся к балансу, ищут аутентичные эмоции, открыты новому, ценят время на природе.
Проблемы: Нехватка времени на «просто жизнь», рутина, стресс, сложность найти быстрое, но качественное и атмосферное решение для перекуса/пикника.
Шаг 3
Пример на фуд-траке
Проанализируй конкурентов
Какие «персонажи» уже есть на рынке?
Кто они?
Кто они как «люди»?
Как выделиться?
Кто они?
- Определи ключевых прямых и косвенных конкурентов.
Кто они как «люди»?
- Какой архетип они используют? Как это проявляется в их тоне, визуале, рекламе?
Как выделиться?
- Какой архетип не занят или представлен слабо?
- Какой архетип логично вытекает из твоего «человека-бренда» (Шаг 1) и при этом отличает твой бренд от них?
Какие «персонажи» уже продают еду в парках?
Кто они? Мы их уже нашли на этапе анализа. Это другие фудтраки (бургеры, хот-доги, кофе) и кафе.
Кто они как «люди»?
Как выделиться?
Кто они как «люди»?
- Большинство фудтраков: «Славный малый» (надежный, без изысков) или «Шут» (но иногда слишком поверхностно или пошло).
- Кафе: «Заботливые» (уютно, комфортно) и «Славный малый».
Как выделиться?
- Занятые архетипы: «Славный малый» (удобство), «Шут» (юмор, но часто неглубокий).
- Возможность: Занять нишу «Искателя» с сильной примесью «Шута»! Свобода, приключение (даже в маленьком пикнике) + радость, легкость, спонтанность. Это логично вытекает из первого шага и решает глубинные потребности ЦА (Шаг 2).
- Отличие: Акцент не просто на еде, а на опыте момента счастья и свободы, который эта еда дарит здесь и сейчас в красивом месте. Яркость, энергия, связь с природой.
Шаг 4
Пример на фуд-траке
Проверь архетип
Сопоставь:
Проверка на целостность:
Выбери ОДИН:
❗ Ключевые критерии выбора (Задай себе вопросы):
- Исходя из шагов 1−3, выбери 1−3 архетипа-кандидата, которые лучше всего отражают «личность» бренда, решают глубинные потребности ЦА и отличают твой бренд от конкурентов.
Проверка на целостность:
- Последовательность: Может ли бренд последовательно вести себя как этот «человек» (архетип) во всем: продукт, сервис, упаковка, реклама, соцсети, общение с клиентами?
- Аутентичность: Чувствуется ли это естественно для твоего бренда? Не выглядит ли фальшиво?
- Резонанс: Вызывает ли этот «человек» (архетип) доверие и симпатию у твоей ЦА? (Проверь на фокус-группах/опросах).
Выбери ОДИН:
- Определи основной архетип. Он станет ядром личности бренда. Другие архетипы могут проявляться как второстепенные черты характера, но не доминировать.
❗ Ключевые критерии выбора (Задай себе вопросы):
- Он — настоящий? Архетип правдиво отражает суть бренда, созданную в Шаге 1?
- Он нужен людям? Решает ли он глубинную потребность ЦА (Шаг 2) и вызывает ли отклик?
- Он не как все? Позволяет ли он четко отстроиться от ключевых конкурентов (Шаг 3)?
- Твой бренд ведет себя последовательно? Можешь ли он жить этой ролью долгосрочно и во всех аспектах бизнеса?
Проверяем, реально ли наш фуд-трак Искатель
Сопоставляем: Основной кандидат — Искатель. Сильный вторичный архетип — Шут .
Проверяем на целостность:
Выбираем ОДИН: Основной архетип — Искатель. Вторичный, но очень важный — Шут. Ядро — свобода, природа, момент («Искатель»). Форма подачи — радость, легкость, спонтанность, юмор («Шут»).
❗ Ключевые критерии выбора (Проверяем):
- Почему Искатель главный? Потому что ядро — это свобода (от рутины, от планов), исследование (новых вкусов, моментов, уголков парка), самовыражение (через спонтанный выбор), природа (парк как символ свободы). Шут добавляет необходимую радость, легкость и спонтанность.
Проверяем на целостность:
- Последовательность: Да! Легко представить:
- Визуал: Яркий, но стильный дизайн фудтрака. Фото пиццы на фоне парка, людей, смеющихся на пикнике. Динамичные сторис. Названия пицц могут быть вдохновляющими («Ветер свободы», «Пикник у озера») или слегка ироничными.
- Тон общения (TOV): Энергичный, дружелюбный, вдохновляющий («Успей на солнышко!», «Захвати кусочек Италии в свой пикник!», «Что будем исследовать сегодня? Пеперони или Маргариту?»), с легкой самоиронией и юмором («Да, мы знаем, что ты не планировал есть пиццу сегодня. Мы тебя поймали! И ты нам благодарен!»).
- Продукт/Сервис: Быстро, вкусно, удобно брать с собой. Возможно, экологичная упаковка (связь с природой). Акцент на свежести («только из печи»).
- Опыт: Легкость заказа, атмосфера праздника у фургончика, музыка.
- Аутентичность: Абсолютно! Описанный «человек» и ценности бренда кристально ясны и естественны для концепции.
- Резонанс: Должен вызывать сильный отклик у ЦА: улыбку, ощущение «это про меня!», желание присоединиться к этой легкости и свободе. Тест: Показать фокус-группе описание личности бренда и примеры постов/слоганов. Спросить: «Хочешь ли ты пообщаться с этим 'человеком'?», «Чувствуешь ли ты, что он 'твой'?».
Выбираем ОДИН: Основной архетип — Искатель. Вторичный, но очень важный — Шут. Ядро — свобода, природа, момент («Искатель»). Форма подачи — радость, легкость, спонтанность, юмор («Шут»).
❗ Ключевые критерии выбора (Проверяем):
- Он — настоящий? ДА. Архетип «Искатель» с чертами «Шута» идеально отражает суть бренда: свободу, радость момента, спонтанность, связь с природой.
- Он нужен людям? ДА. Решает глубинные потребности в свободе от рутины, радости «здесь и сейчас», легком общении и вкусном спонтанном удовольствии на природе.
- Он не как все? ДА. Выделяется на фоне более «приземленных» «Простых людей» (фудтраки) или чисто развлекательных, но менее глубоких «Шутов». Предлагает не просто еду, а опыт счастья и свободы в моменте.
- Бренд ведет себя последовательно? ДА (потенциально). Концепция позволяет везде — от дизайна фургона и соцсетей до общения с клиентом у стойки — транслировать энергию свободы, радости и легкости.
