Пора собрать все наработки воедино и разработать позиционирование бренда

Позиционирование — это ДНК бренда, его точка опоры. Именно позиционирование определяет какое место бренд будет занимать в сознании потребителя.

Позиционирование — это внутренний документ компании, никто не показывает его аудитории напрямую. Но именно из позиционирования вытекают слоганы, рекламные посылы и визуальная идентичность бренда.

Зачем нужно позиционирование?

Дифференциация

• Выделиться среди конкурентов в условиях одинаковых товаров/услуг.
• Пример: Все продают кофе, но «Starbucks» — не «кофе», а «третье место» (между домом и офисом).

Фокус

• Согласовать все действия бизнеса (от продукта до рекламы) с одной идеей.
• Пример: IKEA — демократичный дизайн для всех → одинаковый подход в каталогах, магазинах, соцсетях.

Эмоциональная связь

• Превратить функциональные свойства в значимую ценность для ЦА.
• Пример: Nike — не «кроссовки», а «инструмент преодоления» (Just Do It).

Управление восприятием

• Контролировать, как клиенты описывают ваш бренд.
• Пример: Tesla — не «электрокар», а «технологическое чудо».

Экономия ресурсов

• Не распыляться на нецелевые аудитории, каналы и сообщения.

«Для жителей крупных городов, которые ценят свое время и не хотят тратить его на поход в магазин или долгое ожидание доставки, мы сервис мгновенной доставки продуктов, дающая возможность получить свежие продукты, готовую еду и товары первой необходимости за 15 минут. В отличие от классических супермаркетов (требуют времени на дорогу и выбор) и даже агрегаторов доставки еды/продуктов (среднее время доставки 30−60+ минут), мы гарантируем доставку заранее выбранного заказа в рекордные 15 минут, потому что используем сеть собственных автоматизированных „темных магазинов“ (dark stores), расположенных в жилых районах, оптимизированные алгоритмы маршрутов и штат курьеров на электротранспорте, готовых к моментальному выполнению заказа.»

• ЦА и Потребность: Четко таргетирует занятых городских жителей (Москва, СПб, др. миллионники), для которых время — главный ресурс. Боль «тратить время на магазин» или «долго ждать доставку» — ключевая проблема, которую решает Лавка. Их реклама постоянно обыгрывает сценарии «внезапного голода», «забытых ингредиентов», «нехватки времени».

• Категория: Позиционирует себя именно как «сервис мгновенной доставки». Это их определяющая категория, отличающая от просто «доставки продуктов».

• Ключевая выгода: «Получить заказ за 15 минут» — это ядро их обещания. Фраза «15 минут» — центральный элемент их брендинга, коммуникации (слоганы типа «Доставим за 15 минут», «15 минут — и вы дома как ни в чем не бывало») и главная ожидаемая выгода для пользователя.

• Конкуренты: Четко противопоставляет себя двум типам:

1. Классические супермаркеты (Перекресток, Пятёрочка и т. д.): Пользователю нужно физически идти/ехать, тратить время на дорогу, выбор, очередь на кассе.
2. Агрегаторы доставки (СберМаркет, Утконос, Delivery Club, Яндекс Еда из ресторанов): Хотя они доставляют, их стандартное время существенно больше (от 30−40 минут до нескольких часов), особенно на пиках. Лавка подчеркивает свое преимущество в скорости.

• УТП (Уникальное Торговое Предложение): «Гарантируем доставку заранее выбранного заказа в рекордные 15 минут». УТП — не просто «быстро», а «мгновенно» (15 мин) и надежно (гарантия). Это не опция, а стандарт сервиса. Ключевое отличие от агрегаторов, которые обещают, но не всегда гарантируют конкретное время, особенно быстрое.

• Доказательство: Вся бизнес-модель и технология Яндекс Лавки построена для обеспечения этого УТП:

1. Сеть «темных магазинов» (dark stores): Небольшие, не имеющие витрин для покупателей, автоматизированные склады, расположенные внутри жилых кварталов (микро-локации). Это сокращает логистическое плечо до минимума.
2. Оптимизированные алгоритмы: Система постоянно рассчитывает оптимальные маршруты для курьеров, учитывая реальную дорожную ситуацию и плотность заказов в районе.

• Штат курьеров на электротранспорте (самокаты, велосипеды, скутеры): Позволяет быстро маневрировать в городской среде и избегать пробок.
• Четкие зоны покрытия: Сервис работает не «везде», а в строго определенных радиусах вокруг dark stores, где физически возможно выполнить обещание 15 минут. Пользователь видит зону покрытия в приложении.

«Для активных россиян, которые ненавидят тратить время на очереди в банках и бумажную волокиту, мы первый и ведущий онлайн-банк, дающая полный контроль над финансами в смартфоне 24/7 быстро и без посещения отделений. В отличие от традиционных банков (Сбербанк, ВТБ и др.) с их сетью отделений, очередями и сложными документами, мы предлагаем полностью цифровой сервис без физических отделений для массового клиента, потому что все операции выполняются через удобное мобильное приложение или сайт, а идентификация и обслуживание максимально упрощены.»

• ЦА и Потребность: Четко указаны Олегом Тиньковым в многочисленных интервью («банк для тех, кто ненавидит очереди»).
• Категория: Позиционируют себя как пионера и лидера онлайн-банкинга в России.
• Ключевая выгода: Основные слоганы («Банк, который всегда с тобой», «Просто. Удобно. Онлайн.») и бизнес-модель (отсутствие отделений) напрямую подтверждают выгоду.
• Конкуренты: Явное противопоставление традиционным банкам с их отделениями — ключевая часть их ДНК с момента основания.
• УТП: Полностью цифровая модель без физических отделений для основной массы клиентов — это их фундаментальное отличие.
• Доказательство: Реальность работы: приложение, сайт, упрощенные процессы — клиенты это видят и используют.

«Для бюджетно-ориентированных покупателей, которые хотят экономить на повседневных продуктах без похода в дискаунтер, мы сеть супермаркетов „Перекресток“, дающая возможность купить базовые товары по минимальным ценам „как в дискаунтере“ в привычном формате. В отличие от жестких дискаунтеров (Пятёрочка, Магнит у дома) с ограниченным ассортиментом и спартанской обстановкой, мы сохраняем широкий ассортимент и комфортную атмосферу супермаркета для основных покупок, потому что акция „Первая цена“ включает сотни позиций базовых товаров (макароны, крупы, сахар, мука, молоко, яйца и т. д.) с фиксированной минимальной ценой, выделенных на полках.»

• ЦА и Потребность: Явный таргет на покупателей, чувствительных к цене, но не желающих идти в чисто «бюджетный» формат. Это ответ на конкуренцию с дискаунтерами.
• Категория: Подчеркивают формат — «супермаркет», а не дискаунтер.
• Ключевая выгода: Возможность купить базовые товары по минимальным ценам не уходя из супермаркета.
• Конкуренты: Прямое указание на дискаунтеры как альтернативу для экономных.
• УТП: Сочетание низких цен на базовый набор с преимуществами супермаркета (ассортимент, атмосфера).
• Доказательство: Конкретная, долгосрочная акция «Первая цена» с четко очерченным списком товаров и выделенными ценниками/зонами в магазинах. Это не разовая акция, а часть их ценового позиционирования.